Comment trouver des clients interentreprises à l’international

Alors que les outils de marketing sur le Web facilitent les relations avec des clients potentiels du monde entier, il faut faire attention de ne pas être aveuglé par la toute-puissance de Google. Même si le géant d’Internet offre une kyrielle d’outils gratuits allant de YouTube à l’outil d’aide à l’export, ces services devraient être utilisés aux étapes préliminaires d’une campagne internationale de commercialisation, et non comme seul recours.

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« Google n’est pas nécessairement le moteur de recherche numéro un dans tous les marchés. Par exemple, en Russie, c’est Yandex et en Chine, Baidu. Il est important de bien cerner les régions visées et de déterminer quels médias y sont les plus influents », explique Amanda Steeves, vice-présidente du marketing du Mezzanine Group, une firme-conseil en gestion et en marketing interentreprises de Toronto.

C’est un élément fondamental du référencement, une technique utilisée par les entreprises qui émaillent leur site de mots et de phrases populaires afin de bonifier leur classement dans les résultats des moteurs de recherche.

Évidemment, de simples traductions de ces mots clés fournissent des termes équivalents, mais ne tiennent pas toujours compte des nuances introduites dans les algorithmes des moteurs de recherche locaux, ni même de la culture du pays. Par exemple, explique Amanda Steeves, une traduction littérale du terme « toit escamotable » ne favoriserait pas beaucoup le référencement en Russie, car cette expression n’est pas utilisée là-bas.

« Pour ce projet, nous avons dû demander à nos ressources locales de trouver les mots clés les plus pertinents dans ce marché. Il est important d’utiliser la bonne terminologie. » L’entreprise a finalement opté pour « раздвижная крыша » qui pourrait se traduire par « toit coulissant ». Dans un autre cas, « conception de glissades d’eau » est devenu « conception de parc aquatique » en russe.

Un autre exemple : en Amérique du Nord, les projets de construction qui respectent des normes écologiques cherchent généralement à obtenir la certification LEED, mais les autres pays ont leur propre système de certification écologique. Des clients potentiels ne comprendront pas automatiquement ce qu’est une certification LEED.

Garrett Wasny, consultant Web de Vancouver et auteur de l’ouvrage How to Conquer the World, n’est pas un fervent partisan du référencement, car les résultats de recherche sur le Web sont de plus en plus personnalisés et adaptés à chaque milieu, et les moteurs de recherche changent constamment d’algorithmes afin d’éviter que les entreprises ne déjouent le système.

Il conseille plutôt aux entreprises de se concentrer sur un contenu pertinent et mis à jour régulièrement, qui s’adresse directement aux marchés visés. Un site devrait aussi comprendre des études de cas illustrées d’exemples pour différents pays et de nombreuses références aux marchés visés, si ce n’est des sites Web adaptés à chaque pays.

Le consultant pense également qu’une traduction rudimentaire est préférable à l’absence de traduction. « Je suis sûr que de nombreux traducteurs puristes vont s’insurger, mais lorsqu’une entreprise fait ses premiers pas sur la scène internationale, un simple outil comme Google Traduction peut l’aider, peu importe où elle en est dans son cheminement vers l’exportation. »

Comme le souligne un blogue du Mezzanine Group, la vidéo est un moyen simple et de moins en moins coûteux de transmettre ses idées en surmontant les barrières linguistiques et culturelles. Par exemple, une séquence dans laquelle un dirigeant explique la mission de l’entreprise permet d’associer un nom à un visage, alors qu’une vidéo présentant le fonctionnement d’un produit permet de fournir des explications en images plutôt qu’en mots.

Les vidéos peuvent être diffusées sur le site Web de l’entreprise, sur DVD et, bien sûr, sur YouTube, le site de Google, qui offre la possibilité d’y ajouter des sous-titres. « La crédibilité de la vidéo est instantanée, indique Garrett Wasny. Un document de 200 pages a souvent moins d’effet qu’une vidéo de 30 secondes. Les images sont très convaincantes et vous permettent de montrer que vous existez vraiment. »

Toutefois, même si elle est facile à produire, la vidéo comporte aussi quelques pièges. « Vous devez tenir compte de la région où elle sera diffusée, précise Tania Fioretti, directrice du marketing du Mezzanine Group. Par exemple, si vous percez le marché du Moyen-Orient, vous devez faire attention aux personnes qui apparaissent dans la vidéo, à ce qu’elles portent et à ce qu’elles boivent. La règle d’or, c’est de se concentrer sur le produit. Vous devriez aussi la visionner avec des gens de ce marché avant de la diffuser. »

Le nombre de services Web vous permettant d’étoffer et de gérer votre liste de clients potentiels augmente de façon exponentielle. Amanda Steeves mentionne que des outils comme Eloqua, Marketo, Silverpop, LeadLander et Pardot peuvent vous aider à cibler ceux qui ont téléchargé un document technique, qui ont consulté les renseignements sur les prix ou qui souhaitent recevoir une infolettre à l’occasion. (En passant, Pardot fait une excellente utilisation de la vidéo pour expliquer le fonctionnement de ses produits.)

« Le processus d’achat varie d’un pays à l’autre, ajoute Amanda Steeves. En Amérique du Nord, par exemple, l’utilisation des communications électroniques est plus forte qu’ailleurs. Dans d’autres régions du monde, les gens préfèrent communiquer en personne ou par téléphone. »

Comme les coûts de ces services varient énormément, Garrett Wasny ne peut s’empêcher de revenir à Google. Son service Alertes est gratuit et permet aux utilisateurs d’être avisés lorsque des sites Web, des blogues ou de nouvelles sources publient des mots clés particuliers – ainsi, ce service peut les avertir très tôt qu’une entreprise démarre un nouveau projet pour lequel elle aura besoin de fournisseurs.
L’outil d’aide à l’export est tout aussi utile, car il permet de connaître les recherches les plus courantes dans certains marchés internationaux en vue d’acheter des espaces publicitaires liés à ces recherches.
« À long terme, toutes ces petites étapes à valeur ajoutée peuvent considérablement améliorer votre notoriété », indique Garrett Wasny.

Cependant, même si les outils sur le Web peuvent vous aider à gagner du temps en automatisant de nombreux processus, ils ne remplaceront jamais le contact humain.

« Peu importe le marché qui vous intéresse, vous aurez besoin de soutien local, qu’il s’agisse d’ouvrir un bureau et d’engager du personnel sur place ou de travailler avec un partenaire », ajoute Amanda Steeves.