L’art de décliner un produit selon le client

” Chacun ses goûts “. Voilà une maxime que Saïd Chergui connaît bien. Son entreprise, Les produits Zinda, est devenue au fil des ans le plus important fabricant de couscous du Canada et le deuxième en importance en Amérique du Nord. Le secret de ce succès, selon lui, réside dans l’adaptation des produits aux différents marchés ciblés.

” Le modèle traditionnel qui prônait l’exportation d’un produit vers la masse ne fonctionne plus. Il faut s’investir, connaître le consommateur visé, tenir compte de ses besoins, de ses goûts, de ses habitudes et adapter le produit en conséquence “, dit-il.

Justement, comment plaire aux papilles d’un Texan, par exemple ? ” Nous avons recours à des experts locaux qui ont une connaissance pointue du consommateur dans leur marché. Nous faisons affaire avec des centres de recherche spécialisés qui réalisent des tests de goût. Nous approchons également des chefs locaux pour les engager dans le processus de développement ou d’adaptation de nos produits “, explique M. Chergui.

Par exemple, lorsque le marché visé est la communauté maghrébine, Zinda mise sur une présentation traditionnelle du couscous comme repas principal. En l’introduisant dans le marché américain, il met plutôt de l’avant la facilité de préparation, l’apport nutritionnel et la diversité des présentations du couscous, par exemple en salade ou comme substitut au riz et aux pâtes.

Toutefois, adapter son produit pour séduire une nouvelle clientèle représente un risque, admet M. Chergui. ” Nous avons dû retirer un couscous au cari des étalages, car il n’était pas au goût des Nord-Américains. Les assaisonnements à l’huile d’olive et à l’ail, en revanche, marchent très fort avec les Américains “.

Plus qu’une affaire de goût

L’adaptation d’un produit n’est pas seulement une affaire de goût. Kisis Technologies, au Saguenay, produit du bois torréfié destiné aux revêtements extérieurs. Près de 70 % des produits sont destinés au marché québécois. Le reste est acheminé vers l’Europe. Pour plaire au marché européen, Kisis Technologies a dû modifier plusieurs aspects de son produit. ” Le marché européen demande des morceaux plus petits que les 16 pieds du Québec, car les terrasses et les balcons y sont beaucoup plus petits. Notre bois est surtout vendu là-bas pour fabriquer des articles de jardin : boîtes à fleurs, bancs, portails, etc. De plus, les Européens sont plus exigeants sur la qualité du bois : ils veulent peu de noeuds et une couleur uniforme “, explique Martin Ouellet, président de la PME.

Comme le transport outremer coûte cher, la mise en palette a été revue pour maximiser l’espace occupé. De plus, les emballages de Kisis Technologies pour l’Europe sont différents. ” Nous misons davantage sur le caractère nord-américain de notre bois, une qualité prisée en Europe, ainsi que sur les vertus écologiques du bois torréfié, car les Européens y accordent beaucoup plus d’importance que les Québécois “, précise M. Ouellet.

Déjà présents dans plusieurs magasins de rénovation en France, les produits de Kisis Technologies pourraient bientôt être distribués au Portugal, en Espagne et dans toute l’Europe de l’Ouest.

ADAPTER, OUI OU NON ?

Johanne Brunet enseigne le marketing à HEC Montréal. Elle suggère une courte évaluation pour la PME qui songe à adapter son produit en vue de l’exporter.

Quel est le comportement du consommateur dans le marché ciblé ? Quelles sont les différences culturelles à prendre en considération ? Le produit sera-t-il utilisé de la même façon que dans son marché d’origine ?

Quelle est la situation économique dans le marché visé ? Cette donnée aura une influence importante sur la stratégie de prix.

Quelles sont les contraintes technologiques et réglementaires ? Un examen des normes en vigueur dans le marché visé est essentiel.

Comment le produit se compare-t-il aux concurrents ? Quelle est la qualité de l’offre existante ? Y a-t-il de la place pour le produit et comment celui-ci peut-il se démarquer ?

Quelles sont les contraintes d’emballage ? Doit-on le modifier en fonction du transport, de la langue, etc.?

Dans quelle mesure pourra-t-on offrir un service après-vente ? Le consommateur pourra-t-il se procurer des pièces de remplacement ou joindre facilement le service à la clientèle ? Offrira- t-on les mêmes garanties ?