Oasis dans la tempête

L’affaire Lassonde a fait couler beaucoup d’encre et fait se déchaîner les blogueurs sur leur clavier. La méchante corporation qui abuse de sa position contre les plus faibles. David contre Goliath.

Sachez que les entreprises agissent rarement par pure bonté ou méchanceté. Elles prennent leur décision sur la base de l’argent. Bien qu’on l’aimerait plus humaine (du simple fait que c’est une entreprise québécoise?) Lassonde n’est pas différente des autres. Elle a appliqué mur à mur, sans trop de délicatesse, une stratégie tout à fait légale. Les internautes ont pris soin de lui rappeler que ce qui est légal n’est pas nécessairement moral et juste…

«Il n’y a pas de “evil plan” derrière tout ça: juste une stratégie commerciale légitime (bien qu’agressive) appliquée un peu froidement», constate Xavier Beauchamp-Tremblay, avocat et agent de marques de commerce chez Norton Rose Canada.

Les entreprises cherchent constamment à augmenter la valeur de leur marque et à la protéger car il s’agit de leur actif le plus important. Ils commanditent des événements, font de la pub, et tentent ensuite de faire reconnaître cette notoriété en remportant des causes comme celle qui a opposé Lassonde à Deborah Kudzman. Le but : renforcer le caractère distinctif de la marque Oasis et étendre son champ de protection à d’autres catégories de produits que des jus.

Le cas Lassonde n’est pas unique. Aux États-Unis est né il y a quelques années le phénomène du trademark bullying pour décrire des poursuites jugées abusives de grandes marques envers de petits entrepreneurs.

Selon le United States Patent and Trademark Office (USPTO), Kellogg serait le plus grand «intimidateur» en cette matière en 2011, suivi de la Fondation Lance Armstrong, d’Apple, de Zynga, et de K2, un fabricant de skis et de planches à neige. Mark Zuckerberg, le fondateur de Facebook, et son équipe juridique arrivent au huitième rang. Facebook, en guerre contre tout ce qui porte le mot «book» a notamment poursuivi un réseau social pour professeurs appelé Teachbook…

«Tous les propriétaires de marques visent à atteindre une situation où leur marque est extrêmement distinctive parce qu’aucune autre personne ne peut prétendre à avoir des droits dans une marque semblable dans le marché, peu importe le type de produit ou service», dit Xavier Beauchamp Tremblay.

Quitte à revendiquer la propriété d’un nom commun! Voilà aussi ce qui agace dans le cas d’Oasis.

Mais peut-on qualifier pour autant le geste de Lassonde de bullying? En partie, compte tenu de l’agressivité de la méthode et du fait que l’entreprise s’attaque à un produit qui ne menace pas directement son marché. Du savon, ce n’est pas du jus, et la confusion est difficile à prouver.

C’est le rêve ultime de toute marque. Devenir tellement particulière qu’elle transcende les catégories de produits. «Sauf que jusqu’à maintenant, ça n’a pas marché et Lassonde parvient mal à étendre sa marque au-delà des produits alimentaires», observe Xavier Beauchamp-Tremblay.

En fait, très peu d’entreprise réussissent cet exploit, à moins d’être elle même très diversifiées, comme Virgin, qui nous vend des téléphones cellulaires et des billets d’avion. Il y a quelques années, Mattel (la société derrière Barbie) poursuivait les propriétaires des restaurants Barbies pour violation de marque de commerce. «La Cour suprême a fini par rejeter le recours de Mattel en disant que la marque Barbie a beau être extrêmement célèbre, elle ne s’est jamais étendue au domaine de la restauration», rappelle l’avocat.

Ces entreprises se butent toujours au même difficultés de faire reconnaître leur marque au dela de sa catégorie quand elles ne sont pas elles-même impliquée dans cette industrie. Au final, les seuls pour qui cette stratégie semble payante sont les avocats eux-mêmes et les victimes, qui voient souvent leur propre notoriété augmenter avec ces histoires. Qui connaissant avant les savons Olivia’s Oasis de Deborah Kudzman?